「元々2016年までは、文藝春秋がやってるウェブは雑誌の宣伝色が強いサイトがほとんどだったんです」──。いち出版社の宣伝サイトが2019年11月には3億を超えるPV（ページビュー）を集める堂々たるデジタルメディアに生まれ変わりました。そんな経緯を持つのが「文春オンライン」です。竹田直弘（たけだ・なおひろ）編集長をはじめ、編集部や制作に関わる人たちに話を聞きました。
「文春オンライン」はSmartNews Awards 2019 大賞を受賞しました。本インタビューは大賞受賞のウェブ媒体に媒体運営の秘けつを聞くというものです。
文春というのは明朝体なんだぞ！
文春オンラインは2017年1月に開設しました。2016年まで文藝春秋のウェブサイトは「Number WebとCREA WEBを除いて、雑誌や本の宣伝を目的にしたサイトが大半でした」（竹田編集長）。そうした宣伝サイトを統合してできたのが文春オンラインだったというわけです。
そもそも「文春オンライン」という名前はどう決まったのでしょうか。「名前の候補はいくつかあって、社内公募もしたのですが、一番分かりやすく、シンプルにしようと思ったんです。文春をオンライン化していくんだよという」。新規にデザインした媒体ロゴにもこだわりました。「ロゴをゴシックにするまではとても大変な道のりでした。偉い人たちに『竹田、文春というのは明朝なんだぞ！ 知ってるか？』と言われて……（苦笑）」
※当時のプレゼン資料
最終的に左のロゴが採用となりましたが「時間はかかりましたね。でもそこが通ってから、何か動き出したんです」。
そうやって出来上がった文春オンラインは「ちゃんと収益が上がるメディアを目指しますと宣言しました。雑誌や本のサポートをするだけではなくて、会社としても（ウェブでのメディアビジネスを）一本立ちさせようと考えていました」。
その考えはスタッフィングにも反映。「当初、編集者は僕（竹田編集長）を入れて3人。ウェブディレクターが1人、僕らは『搭載』と呼んでいるのですが記事の入稿担当が1人という人員でした」。つまり、編集部を編集者だけで構成するのではなく、ウェブのテクノロジーが分かるテック系人材も含めて「編集部」という考え方にしたのです。
資産を活用し、回遊を生むためにしたこと
「（文春オンラインの）コンテンツ作成以外のサイト構築と分析、社内をデジタルにシフトさせるのが役割」と、ウェブディレクターを務める浪越（なみこし）あらたさんは話します。「サイト内の回遊を高める施策を考えたり、営業案件の特設ページを作ったり、ワイヤーフレームを作成してスケジュールの進行管理しています。あとは記事のPVを追って、流入の弱いところを分析し、それに対する企画を考えたり、機能改修の開発を進めています。社内がまだまだアナログなので、デジタル化して作業効率を高めたり、ITに関する社内勉強会をとりまとめたりもしています」
浪越さんはウェブ業界から転職してきました。文藝春秋への転職当時「ウェブの企業とは全然違う文化の会社に来たなあ……と思いました。ただ、CGMの開発経験や様々な企業文化を経験してきたので、ここでできることはたくさんある」という印象を持ちました。
手始めにスマートフォン版の「続きを読む」のページに取り掛かりました。各記事ページにアクセスした際にいきなり記事全部を表示するのではなく、冒頭のリード文のみ表示し、その後のテキストは「続きを読む」ボタンをタップすることで表示させる仕組みです。
一見、PV増加させるためだけの施策のように見えますが、表示領域の狭いスマホ画面の場合、記事下にある関連記事が見やすくなるなどのメリットもあります。検索結果やSNSからダイレクトに記事にアクセスしてくるユーザーが、他コンテンツにも関心を持てるような役割を持たせました。
その後、写真だけを表示させるページも実装。「（文藝春秋は）会社の資産として写真がたくさんあるんですけど、それを上手く活用できていませんでした。この資産をユーザーに届ける必要があると思い着手しました」
2019年4月にこの写真ページの表示スピードを改善。文春オンラインが週刊文春と連携を深めた時期と重なり、さらにPVを増やすことに成功しました。「（3億PVに至る）PVの増加は、この表示スピード改善も一役買っていると思います」
それ以外にも、より多く記事を載せやすいようCMSの改修に力を入れたり、既存の機能のABテストを繰り返したり、改修を進めています。
社内外の関係者を結ぶコミュニュケーションツールとして「Slack」を導入したのも浪越さんです。「入社したときには社内にディレクターしかいなくて、基本的にすべて外部に作業依頼を掛けていました。その際、コミュニケーションの取り方がメールだけだとやりづらくて……。立ち上げられたままほとんど稼働していないSlackがあったので、使ってもいいですか？ と聞いて、使い始めました。新しく何かをはじめることに抵抗の少ない企業文化が、環境を変化させていくことの後押しをしてくれた感じがします」
最初は文春オンラインに関わる人だけでじわじわ使い始めていったところ、ほかの部でも使うようになりました。「勝手がわからず社内に乱立したワークスペースを統合したら一気に人が増えて、横のコミュニケーションも取りやすくなったんです。これはなんていいツールなんだと、作業効率が上がってタスクの透明化ができたと、今では8割近くの人が使うようになりました」
「Slackは余計なあいさつもいらないので、特に若い人たちが意見を言いやすくなったと思います」と竹田編集長もその効果を認めています。「Slackから企画が立ち上がることも増えました。これ面白くない？ それ記事でやろうか？ みたいな感じで。編集部内で多数決を採るときも、実際に手を上げてもらうよりSlackでやった方が本音を聞ける気がしますね」
「うちの会社にない文化を持った人が入らないと、何も変わらなかった」と竹田編集長。「ローンチ当初から人材募集も積極的にやっていました。浪越が入ってきて変わったのはサイトの見え方です。編集者はいい記事を作っていれば売れる的な考えをどうしても捨てきれないんですよね。実際、週刊文春は表紙に文字はないけど、中身があるから売れてきました。だけどウェブは、外見をちゃんと見やすいものにしたり、スムーズに読めるものにしないと数字が上がらないことが分かってきまして……」
サクサク感がちょっとないよねえ
竹田編集長はローンチ前から、多くのウェブメディアの運営者にヒアリングをしてきました。「普通、紙の雑誌だとネタの取り方教えて下さい、なんて聞いても教えてくれません。だけどウェブの人は、『シェア文化』があったり、『助け合いましょう文化』があるみたいで、教えてくれるんですよね」
東洋経済オンラインの山田俊浩編集長（当時、現『週刊東洋経済』編集長）にできたばかりのサイトを見せたこともあります。「何か画面が左右に動くねえ」「これは直したほうがいいよ」などと言われました。「紙の雑誌を創刊した場合は記事の中身を読んでくれて『あ、これ面白そうだね』とか言われますけど、ウェブの評価は中身だけじゃないんだなと。インターフェースの動き、スピード感、サクサク動作しているか。これはスマートニュースの藤村（厚夫、同社フェロー）さんにサイトを見せたときにも言われたんですよ。『サクサク感がちょっとないよねえ』と」。
この経験は竹田編集長の記憶に強く残りました。「ウェブ業界の大先輩お2人に同じようことを指摘されて、ウェブは内容だけではほめてくれないんだと、その時気付きましたね。まずは使いやすいサイトかどうかというのがとても大事なんだなと」
いわゆるユーザーファースト。浪越さんはこう話します。「記事の中での見え方が変わる瞬間に離脱しやすいので、記事の表示速度だけでなく、広告の読み込み速度なども注意して改修を進めています。ただ、コンテンツによる数値の増減が激しいので分析をするのが難しいメディアだとは思います」
目指すべきはPV、でもそれだけで本当にいいのか？
その後、3人だった編集者は8人まで増員。ウェブディレクターも2人、マークアップエンジニアとデザイナーが1人ずつ専任で付くようになりました。仕上げた原稿をCMSに入力する搭載スタッフ2人を入れると総勢14人の“大所帯”になってきたわけです。
この成長を支えるモチベーションは何だったのでしょうか。「まずはPVですね。古い会社に新しいメディアができると、どうしてもみんな、様子見になるんですよね。そのときに、耳障りのいいコンセプトとか、いくらきれいな言葉で説明しようとしても、なかなか伝わらない。なんだかんだ言って会社のみんなに認めてもらいやすいのはやっぱり数字、PVなんです。雑誌や本を作ってる人にとっても、PVは部数と同じだから分かりやすい。だから、まずは最初の2年間は歯を食いしばってでもPVを上げていこう、というのを編集部の最大にして唯一の目標にしたんです」（竹田編集長）
そこに「数値分析をしてないんですか？」という入社したての浪越さんの一言が意識の変革を起こしました。「浪越が来てから、『PV会議』という会議をやるようになりました。今では当たり前のことなんですけど、それまでやってなかった。要するに、サイトや記事のPVのことだけを集中的に話して分析する会です。1週間に1回30分だけは数字の話をしよう、と」。PVがいい記事、よくなかった記事に対して、ちゃんと向き合う時間を強制的に作ったことに意味がありました。「それから、編集部に数字に対する意識が生まれた気がします。数字を上げるには何をすればいいか、みんなが考えるようになりました」
PVを目指すと決めたものの、竹田編集長の表情は少し複雑です。「とはいえ、リアルタイムで出てくる数字と向き合うのはなかなか慣れなかったですね。立場上、とにかくPVを上げよう、PVが出る記事こそいい記事だ、と言いたい気持ちもあるのですが、そればかりではみんな疲れてしまう。ウェブは数字がすべてなのか、それだけじゃない何かがあるのか、ちょっと迷っていた時期もありました」
いままで紙の雑誌や本を作ってきた編集部員にも、戸惑いはありました。「ウェブはやっぱり数字だけを追い求めなきゃいけないんですかね、とか、エグいネタとかをやらなきゃいけないんですかね、 みたいな疑問はありましたね」
ただ幸いだったのはウェブ媒体だったこと。文字数などの制限も紙の雑誌に比べれば少ないし、企画も通りやすかったのです。「（多様な企画を）なんでもやって行こうという感じだったから、とにかくトライアンドエラーを繰り返しました」
なんでもやったこともあり、たくさんの失敗もしました。「失敗の数は雑誌時代の比じゃないですね。でもウェブは雑誌より取り返しがつきますから。記事が炎上したことも何度かあって、『文春を嫌いな人もけっこういるんだな』と。ただ、嫌いな人がいるということは好きな人もいるということで、それも魅力の一つだと勝手に思うようにしています」
迷っていた運営方針もなんとなく見えてきました。「数字を狙うのは大前提。でも、数字はいかないかもしれないけどやりたいという記事もやる。みんなもそのあたりの『数字を狙う記事』と『やりたい記事』のバランスを上手くとれるようになってきた気がします」
すごい精鋭部隊がスクープを取ってくる
文春オンラインが掲載する記事は大まかに分けて3つの種類があります。週刊文春など紙の雑誌や書籍からの転載だったり、週刊文春のデジタル部（ウェブ向けのスクープを狙うチーム）が作った記事だったり、そして文春オンライン編集部のオリジナル記事だったりするわけです。「やはり爆発力があるのは週刊文春やデジタル部のスクープです。オリジナル記事はじっくり読める、長く読めるものを作っていこうという気持ちはありますね」
文春オンライン編集部が週刊文春局の一員になるという現在の体制になったのは2019年4月。それまで月間5000万前後だったPVが3億に達する成長のターニングポイントになりました。「週刊文春との連携をもっと強化すればもっと数字は上げられる、そのために一緒にやろうとなり、週刊文春のフロアに大移動しました。文春オンラインも週刊文春の記者がいる横で記事を作るようになったんです。それが大きかった。デジタル部のすごい精鋭部隊がスクープを取ってくる。今、週刊文春のこういうネタが動いている、じゃあその記事すぐ上げようとか、そういう連携が強まって、数字となって跳ね返ってきました」
雑誌からの転載記事と文春オンラインのオリジナル記事の割合は現在半々といったところ。
そもそも文藝春秋の社内では、文春オンラインを「紙の利益を毀損するのでは」と懐疑的に見ている人もいました。「いろいろと試行錯誤しましたが、今はしっくりきています。文春が持つ強いコンテンツをウェブ上で最大限に生かし、収益化するためのチーム編成が、ようやくできつつありますね」
「文春オンラインで読んだよ」がこれまでになく増えた
広告の売上も好調です。広告営業を担当する田畑亮さんによると、2018年上半期と2019年上半期を比較するとPVベースで3倍伸長し、売上は昨年対比で2.2倍になりました。
「雑誌って特集や読者層を規定してからスタートすると思うんです。分かりやすくいうと『Number』はスポーツが好きな男性読者が中心で30〜40代に読まれています。その層に向かって編集部で記事を作る。広告を取るときにも明確にその読者層を共有して、その読者にふさわしい広告を取ってきます。ところが、文春オンラインの場合はスクープのネタによって、政治なのか芸能なのか事件なのかによってユーザーが全然違うんですね。最初は媒体の理念や方向性みたいなものに裏打ちされたユーザーイメージを広告主や代理店にお話したこともあったんですけど、今は3億PVと規模が大きくなっているので、あるカテゴリーのユーザーとくくることはやめています」（田畑さん）
つまり、ユーザーを明確に意識した記事体広告（タイアップ広告）よりも、どちらかというとバナー広告であってもターゲティングした広告をちゃんと出せるかどうかが重要。「女性が来たら女性にきちんと当てる、男性が来たら男性に当てる、二十歳以上と年齢制限があればその条件をクリアする──、そこの技術力をどうやって磨いていくかを考えています」
媒体の影響力が広がっていることを実感しているという田畑さん。「文春オンラインで読んだよと言われることがこれまでになく増えました。かつて雑誌のときはそこまではなかったんですよね。特大のスクープはみんな知ってるんですけど、1本1本の記事になると『あれ、そんな記事ありましたっけ？』ということもありました。届いている層が紙の雑誌に比べて圧倒的に広いので、そこの考え方を変えないといけませんね。ユーザーが桁違いです」
広告営業と編集部のコミュニケーションも活発です。「田畑が『ここに広告を貼りたいんだけど』という要望を言って来たら、その場でパッと集まって決めたりもしています。ただ、収益はどれくらいなんですか？ 記事は読みにくくならないですか？ などを必ず話をしてから決めていますね。毎日見に来る人もいるので、見た目が気持ちのいいサイトにはしておきたいなと」（竹田編集長）
「それと若い人に読んでほしいなとは思っていました。うちの会社のメディアは『週刊文春』の中心読者が40〜50代、『月刊文藝春秋』が60代くらいと高齢化しています。知的でよい読者は獲得しているのですが、一発若い人向けのメディアも作らないと、会社として未来がないんじゃないかなあと。あえて30代中心、20代も来てくれるようなメディアを作ろう、となったときに、やっぱり見た目をちょっとスッキリさせたいよね、という思いもありました」
課金もハブも──やりたいのことの30％ぐらいしかできていない
まだやりたいのことの30％ぐらいしかできていないという竹田編集長は「将来的には週刊文春だけでなく、会社全体のウェブ事業を盛り上げていくハブみたいな役割も担うサイトにしたい」と言います。となると、ニュース以外のコンテンツも重要。例えば小説のようなコンテンツはどうするのでしょうか。
「小説は、電子書籍で売れる作品はありますけど、ウェブで読んでもらうのはけっこう難しくて。昔流行ったケータイ小説とかではなくて、大人が読める作品を載せたい。それってどうやったらできるかな、と考えたりもしています。文春の資産をどうウェブで楽しませ、さらに収益も上げていくのか。まだまだ考えることはたくさんあります」
（このインタビューの当日に発表のあった）デジタル定期購読サービス「文藝春秋digital」のように、コンテンツプラットフォーム「note」で課金ユーザーを増やす動きも視野に入っているのでしょうか。
「やりたいですね。有料記事に課題があるとしたら3つです。収益を上げられるか、自前の課金システムをどう作るか、文春全体でまとまれるか。実は課金についてはすでに他社と組んでやっています。Yahoo! ニュース、LINE、ニコニコ動画の3つで、ニコ動だけサブスクリプションです。だけど、自前の課金の仕組みを作らないとスケールはしないだろうなと思っています。ニュースにお金を払うという文化が、まだそこまで広まっていない、というのが一番の課題なんですけどね」
課金コンテンツの知見もたまりつつあると言います。「PVが取れるコンテンツと、売れるコンテンツは全く違うということが分かってきました。売れる有料記事は強いファンがいたり、より専門的なものだったり、長いインタビューだったり。今年一番売れたのは、吉本問題の直後に週刊文春デジタル部が取った島田紳助さんのインタビューで、それは反響が大きかったですね」
サブスクリプションサービスがいち早く進んでいる新聞業界の場合、月10本までは無料で読めるようなサービスもあります。「文春の場合、コンテンツの量で勝負しても新聞社に負けてしまうので、いま考えているのは『時間を売る』ということ。週刊文春のスクープをあなただけが早く読めます、みたいなことで、今も週に1本は先出ししていますが、本数をもう少し増やせたら何か変わるかもしれません」
「取材には限りがありますし、スクープは簡単には取れません。毎週毎週定期的にスクープが何本出るというものでもありません。ですから、1つのスクープをいろんな形で最大化できればと考えています。PVを狙うのか、課金を狙うのか、記事ごとにベストな判断していくことが必要になってきます。記事の作りかたは以前から本当に変わってないんですよ。丹念に取材をし、誠実にファクトを積み上げていく。そこは文春のカルチャーで、ウェブになっても全く変わっていません。僕も若い頃は週刊文春の記者をやっていたんですけど、昔も今もすごい記者がたくさんいます。彼ら彼女らが上げてくる記事のクオリティは変わらないんですよね。だから、それをどう見せるか、どう売るかを考えていくのも僕らの役割になってきます」
ローンチからの2年半は社内調整に費やす時間が多かったという竹田編集長。「結局、社内に眠っている強いコンテンツをどう活用するかが肝になってきます。例えば出版社だったら紙の強いコンテンツが眠っている。それをどうウェブに持ってこられるかが勝負です。うるさ型の先輩たちが隠しているすごいコンテンツをどう説明して持ってくるか。そこをがんばるのが出版社系のサイトが数字を上げる一番の近道だと思います。先輩たちの席に行って、『この本、面白かったです！ ウェブに載せたいんですよね』と言いに行く感じです。地道なやり方ですけどね。どうしてもウェブの人は記事を数字で見てしまう。月に何百本、何千本とか。それだとなかなか上手くいかないと思っていて、1本1本ちゃんと見てます、ウェブに必要なんです、を伝えることが、デジタルシフトの回り道のようで近道だと思います」
最近、会社のみんながウェブの活用や可能性を考える段階になってきました。「今まではウェブに対してみんなそれぞれに温度差がありました。だから、本当のデジタルシフトが始まるのはここからだと思ってます」
話し手：
竹田直弘（たけだ・なおひろ）
1999年に文藝春秋入社。2016年、WEBサイト『文春オンライン』の初代編集長に就任。
浪越あらた（なみこし・あらた）
2017年に文藝春秋入社。同年より『文春オンライン』ディレクターを務める。デジタル・デザイン部所属。
田畑亮（たばた・りょう）
1994年に文藝春秋入社。2017年よりメディア事業一部WEBマネジメント・チームキャップを務める。
聞き手：
鷹木創（たかき・そう）
スマートニュース メディア事業開発所属。インプレス、アイティメディア、AOLオンライン・ジャパン（現ベライゾンメディア・ジャパン）のテクノロジーメディアで、編集記者や編集長を務める。スマートニュースではパートナーリレーションズを担当している。
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本記事は筆者と編集部の独自の取材に基づく内容です。スマートニュースの公式見解ではありません。
